LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing.

El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o subfunciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama:

Fig. 1: La Investigación de Mercado como subfunción de marketing

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La función del MARKETING consiste en esencia en:

"El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.

El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción. El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (= las imágenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediatas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca.

Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca.

"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material….la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa".

En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-:

"Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores".

Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente figura:

Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto (Elaboración propia)

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Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a través del Marketing estratégico y del Marketing operacional.

El primero -Marketing estratégico- se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la empresa, con qué productos, cómo se posicionará en la mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.

Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades más visibles del marketing como función: las empresas deben formular tácticas de precios, productos, comunicación y distribución que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan.

Las actividades más visibles del marketing operativo son la publicidad y la promoción de ventas. Son acciones a corto plazo.

El marketing recoge y analiza información. Tras ello hace sus recomendaciones a la dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación estratégica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuación se preparan los planes de marketing y entra en acción el marketing operativo. Finalmente, se evalúan los resultados y se reinicia el proceso.

Como vemos se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisión y la investigación de mercado provee una metodología científica para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones.

Entre las decisiones más comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing, podemos destacar las siguientes:

a) Oportunidades:

- ¿qué producto debemos ofrecer?

- ¿cómo debemos formular el producto?

- ¿a qué precio debemos venderlo?

- ¿a qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?

- ¿cómo lo haremos llegar hasta los consumidores?

- ¿cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

b) Evaluación:

- ¿podemos aumentar la venta de nuestros productos?

- ¿podemos vender nuestros productos a un precio mayor?

- ¿podemos vender a un grupo diferente de consumidores?

- ¿deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores?

- ¿deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?

c) Resolución de problemas:

- ¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?

- ¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas?

- ¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos y servicios?

Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace falta información para evaluar sus respectivas consecuencias.

Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:

- ¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?

Dichas alternativas son:

- a) vender más cantidad de ese producto.

- b) venderlo a un precio mayor.

- c) disminuir los costos de suministro de dicho producto.

Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisión, son:

a) Vender más:

- Tamaño total del mercado en que vendemos.

- Nuestra participación actual en el mercado.

- Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distribución al por menor).

- Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.

- Actitud hacia nuestro producto.

b) Vender a un precio mayor:

- Precio de la competencia en comparación con los nuestros.

- Percepción y valoración de nuestro producto, por parte del consumidor en comparación con la valoración que hace de los productos de la competencia.

- Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas.

- Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribución al por menor.

c) Rebajar costos:

- ¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del producto?

- ¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro producto?